迪卡侬撕掉“平价”标签后：利润大跌，改革者“背锅下课”？转型阵痛显现！迪卡侬站在转型的十字路口，却突然更换了核心舵手。几天前，迪卡侬宣布Javier López成为新的全球首席执行官，而之前主导变革的Barbara Martin Coppola则黯然离开。

　　Barbara在任期间推动了一系列转型措施，如2024年3月的品牌焕新计划，包括更换品牌Logo、调整品牌定位、升级产品组合以及提高自有品牌价格线等。然而，外界普遍认为此次换帅与转型效果不佳有关。财务数据显示，截至2023年底，迪卡侬净销售额同比增长3.8%至162亿欧元，但净利润从9.31亿欧元下滑到7.87亿欧元，同比减少15.47%。

　　迪卡侬成立于1976年，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，一直以平价和高性价比著称。然而，去年迪卡侬开始转向高端化，意图颠覆过去的成功模式。品牌焕新计划中，迪卡侬不仅更新了品牌形象，还引入了lululemon前高管张晓岩担任中国区首席市场官。随后推出的一款女士鱼骨修身夹克因款型类似lululemon而受到关注，但价格也相应上涨，单件上衣定价399元，搭配同系列瑜伽裤后总价超过600元。

　　此外，迪卡侬还在实体零售层面进行了升级，包括调整门店风格、产品陈列和打造数字化体验，并设立了几个高端品牌。这些举措引发了消费者的不满，许多人抱怨迪卡侬悄悄涨价，一些商品的价格明显上涨。一位老顾客表示，以前在迪卡侬可以轻松买到物美价廉的商品，但现在许多商品价格上涨，购买时需要更加谨慎。

　　迪卡侬的转型并非偶然，而是被市场现实所迫。近年来，越来越多品牌瞄准高端消费市场，而迪卡侬的增长逐渐乏力。财报显示，2021年至2023年，雷竞技注册迪卡侬收入增长放缓，雷竞技注册利润停滞。为了改变现状，迪卡侬于2022年任命Barbara为全球首席执行官，推动了一系列转型措施。尽管电商业务占比有所提升，但整体业绩并未达到预期。

　　业内专家认为，多数变革初期都会出现业绩下滑，这并不意味着失败。迪卡侬的转型是为了长远目标，必须打破原有运作惯性。迪卡侬当前选择通过品牌升级撕掉陈旧标签，雷竞技注册扭转消费者对其“平价超市”的认知，这是生存的必要之举。市场竞争和供应链成本上涨也是迪卡侬不得不进行高端化转型的重要原因。未来，迪卡侬需要继续强化供应链优势，提高产品创新力度，以实现可持续增长。迪卡侬撕掉“平价”标签后：利润大跌，改革者“背锅下课”？转型阵痛显现！

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